周星驰、小杨哥“折戟”抖音短剧

谁能打破僵局？

@科技新知原创

作者丨樱木编辑丨伊页

在风口之上，流量明星的短剧似乎并没有如期飞起来。

根据资料显示，三只羊的首个付费类短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》于 6 月 6 日上线，三只羊几乎动用整个公司矩阵账号开启宣传，但从效果来看，似乎不尽如人意，根据新腕儿数据显示，整个剧集播放量虽然超过 8000 万，但第三方显示的热度值很差，甚至连 Top20 日榜单都没有进入过。

而对比更为明显的则是，来自 C 端的反馈，根据付费评论来看，" 收费的不看，老铁们不上当啊 "" 这么贵、抢钱了 " 等负面评价频出。

坐拥亿级粉丝，三只羊的付费首秀可以说是几近扑街。

与此同时，打着 " 周星驰 " 为 IP 的短剧《金猪玉叶》在经历初期的火热之后，也逐渐归于平淡，从第一集的点赞超 90 万，评论超 4 万，但在最新的一集中，点赞仅约为 3 万，评论仅为 2 千。流量下降的同时，口碑也在经历滑坡。" 尴尬的很 "" 不是周星驰风格。" 等评论甚嚣尘上。

无论是超级流量，还是喜剧之王，在这个夏天，似乎在抖音短剧的赛道中，都在经历滑铁卢。

而这样的情形，从另一个视角来看，似乎也展现出了抖音以及短剧赛道的焦虑。从平台侧来看，短剧在前期的野蛮生长之后，正在面临分化，根据《关于微短剧备案最新工作提示》，从 2024 年 6 月 1 日起，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。这一新规要求所有播出和推流的网络微短剧都需持有《网络剧片发行许可证》或完成相应上线报备登记程序。

而该文件更是从投资额度，题材等多个维度，规范行业的流程。总投资额达到 100 万元及以上的微短剧，由国家广电总局统一备案公示管理。总投资额度在 30 万元 ( 含 ) — 100 万元之间且非重点推荐的微短剧，由省级广电部门进行规划备案审核和完成片审查。

而正是在此背景之下，抖音以及其他平台需要给行业拿出标杆性的作品，从而找到电商广告投放的新范式。某种程度来说，无论是周星驰，还是小杨哥，都在看准了这一趋势，与平台形成双向奔赴。

但，从结果来看，全新范式的短剧，似乎仍不尽如人意，不仅作品仅限于明星初期的流量，同时，在口碑端，受众也几乎不买账。

从数据与社交平台的反馈来看，究其原因，更多的源于平台内容基因与流量创作者的错配。

根据中信建投证券推算说，2023 年，中国整个短剧市场规模会在 200 亿到 300 亿元之间。它对应的用户规模，按照当前行业内比较热门的一些短剧平台的注册用户总量来看，已经超过 8 个亿。

截止到十月份，2023 年中国电影票房突破了 500 亿，按照这个体量算，短剧市场规模已经约有电影业的 40% 了。

行业的快速发展直接引发的是跨行业者的加入。但从基因来看，抖音似乎却有独特的门槛。从今年的爆火短剧来看，短剧的进化速度非常之快，以今年大热的《重生之我在霸总短剧里当保姆》为例，主角既不是霸总也不是娇妻，而是霸总家里的保姆王妈。

王妈叙事，是从打工人视角来解构霸道总裁、解构他与娇妻女主每天的纠缠，站在打工人视角，把传统叙事里的疯狂绝恋当作笑话来围观和吐槽。从该案例来看，短剧不看重是否拥有高级的质感，或者是否明星的团队，而更多的在于对 c 端的热点，大众情绪的反馈。平台与流量明星一厢情愿的合作，在此情形下，则显得有些不合时宜。而盘点来看，仅凭这一点，对于跨行业团队，以及高成本运作的产品，就是不小的挑战。

但从平台规定与发展趋势来看，越来越正规的短剧，正处于从 UGC 开始向 PGC 过渡的关键时刻，如果长期缺乏优秀的作品，该赛道的整体天花板，就会逐渐降低。

与此同时，即便是爆火的产品，在中后期仍需要精致的运营，王妈公司却因为克扣打工人，不上五险一金，再次口碑跌入谷底。快速爆红，快速熄火，短剧市场，在加速迭代的基础上，没能逃脱抖音网红的命运。

而对于类似于小杨哥一样的流量明星，其背后的光环更多的来自于性价比产品，面对无法 9 块 9 的短剧，流量的倾斜似乎也于事无补。

从行业机会来看，短剧似乎进入了黄金年代，但独特的需求，对于平台和创作者来说，却将难不断提升。短剧行业的升维需要更多的时间，从眼下来看，前景似乎并不明朗。